中国管理科学研究院文化传播研究所
万达百货:回归原点的营销创新

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-12-12 浏览次数:352

   风和日丽,一艘邮轮航行在茫茫大海中,邮轮上正在举行一场假面化妆舞会。在众目睽睽之下,一个穿着恐龙服装的男子拿出早已准备好的钻戒,单膝跪地,向一个带着羽毛面具的漂亮女孩求婚,女孩在感动中大声应许—男孩暗中筹划了半个多月的求婚,终于在众人的掌声与祝福声中有了一个圆满的结局。

  这浪漫一幕不是某部爱情电影中的片段,而是发生在2012年万达百货与歌诗达邮轮共同缔造的海上爱之旅—“带着爱去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在这段以爱为名的旅程中还有很多。

  “带着爱去旅行”是万达百货从2011年开始举办的年度品牌活动,今年是第二届。 2012年“带着爱去旅行”活动在中国36个城市的38家万达百货门店和线上同时启动,历时128天,共有1万多对情侣报名参加,通过初赛、复赛和网络投票决赛遴选出100对幸运情侣,搭乘歌诗达邮轮共赴五天四夜日韩之旅。其中,就有感动成千上万网友的盲人丈夫陈晓和他的妻子陈幻,他们如愿以偿地实现了一家三口第一次旅行的愿望。对于100对情侣来说,这是一场爱的海上PARTY,有极尽浪漫的“百对情侣接吻大赛”,有神秘的假面舞会……所有美好的回忆都在爱情的旅途留下难以磨灭的脚印。

  “我们希望给有爱的人们一次唤醒爱、享受生活的机会,通过此次活动把更健康、更时尚、更快乐的生活方式带给大家,传播‘爱’与‘旅行’的时尚理念?!蓖虼锇倩醺弊芫硗醴迦缡撬?。

  “带着爱去旅行”

  与促销无关,与品牌有关

  仅就“带着爱去旅行”活动本身,人们很难将它与百货商场联系起来。在人们传统的印象中,百货商场无非是接连不断地开展打折、买赠、积分等促销活动,目的是直接提升销售额。然而,王峰介绍说,“带着爱去旅行”活动与促销没有任何关系,参与者不必购物,不设置任何门槛,只要你有爱。

  “因为我们的主要目标客户群是年轻人,而爱情在他们的情感生活中占有非常重要的地位。我们希望通过这样一个没有任何功利色彩的活动传达爱的理念,使顾客感受万达百货带来的温馨,这与我们强调‘时尚’和‘爱’的品牌理念是一脉相承的。而且,这种零门槛参与的活动在中国百货行业可能是独此一家?!倍杂谕虼锇倩醮葱滦缘挠疃?,王峰自豪地说。

  那么,这样一个带有浪漫色彩的营销活动能为万达百货带来什么呢?很显然,万达百货希望通过创新性营销活动提升品牌知名度、美誉度以及对市场的辐射能力。以此次活动总决赛为例,总决赛以线上投票的形式进行,活动官方网站15天的总访问量超过238万,网络投票多达37万次,从规模、参与人数、互动人数、关注度等角度衡量,取得了预期的效果。

  另一方面,“带着爱去旅行”也是对第二届万达珠宝钟表节提前预热,爱情与珠宝原本就有着微妙的联系,因此两个活动相辅相成,而“带着爱去旅行”也得到了珠宝节参与品牌周大福的礼品赞助?!霸拗放仆挥写踊疃兄苯踊褚?。我们希望通过爱的主题,由万达百货搭起一座桥梁,把我们的顾客和供应商联系在一起,起到品牌宣传的作用?!蓖醴逅?。

  总结今年的“带着爱去旅行”活动,王峰说:“与去年相比,今年有很多进步,最重要的是顾客的参与热情明显提高,另一个明显进步是线上线下配合更加熟练,线上线下活动开展、媒体配合、微博、微电影宣传效果等更好。我们对新媒体营销手段的运用更加成熟了?!?/p>

  万达百货对此次活动高度重视,精心策划和执行,取得了理想的营销效果。线下与精心选择的媒体合作,以主流媒体的时尚、消费、商业版面及频道为主,根据万达百货“时尚”的品牌调性,进行超大版面、系列报道;在线上举办13场微博活动,以及1.7万人参与的微博抽奖活动,对24个微博热门话题进行炒作,共有240位红人微博参与互动推广,28万人参与微博互动。此次活动,在平面、网络媒体的发稿量接近40万字,覆盖了中国近5亿人。此外,万达百货还推出4部表达“爱”与“旅行”内涵的爱情微电影,以生活中随处可见的爱情故事传达“时尚、爱、旅行”,观看数量达到67万多人次。

  创新与统一:优化配置资源

  虽说只有5年历史,但相对于传统的百货商场,万达百货在营销创新的道路上却走得比较远。除了传统百货商场常用的宣传渠道,万达百货一直重视新媒体的运用,建立官方网站和官方微博,拍微电影,策划线上活动,以求形成自己的营销模式。万达百货的目标客户群是年轻人和新组建的家庭,尤其以女性顾客为主?!罢庑┤禾宥员ㄖ秸庋拇持矫揭览当冉系?,所以除了对时尚杂志进行投放外,我们更倾向于尝试新媒体?!蓖醴逅?。

  王峰透露,接下来万达百货将进一步调整宣传渠道的结构比例,从传统的纸媒体逐渐向线上转移,不仅仅要把新媒体作为一种工具使用,而是要提升到战略高度?!按印虐ヂ眯小梢钥闯鱿呱洗ザ阅勘昕突旱挠行У酱锫适欠浅8叩?,而且成本相对低。我们还没有形成既定的、特有的营销套路,也就没有思想包袱,只要能更好地服务目标客户群,什么样的营销手段我们都愿意尝试?!蓖醴逅?。

  除了营销创新,万达百货营销的最大特点统一营销策略和统一执行?!澳壳?,万达百货是统一营销程度最高的百货连锁企业?!蓖醴逅?,大部分百货连锁企业是不同城市的门店各自为战,而万达百货却是统一部署,这在举办“带着爱去旅行”、珠宝钟表节等全国性大型活动时就体现出了优势,几十家门店在不同的城市、相同的时段统一营销步调,这并不容易做到。统一营销的好处是,一方面可以使一次营销活动的效果和影响成倍放大;另一方面,可以为百货商场和供应商节省成本。比如,百货商场与供应商洽谈整合营销资源时,假如不同区域的门店一家一家谈,无论对百货商场还是供应商,不仅效率低,而且投入大。如今,万达百货总部负责策划营销活动,并与供应商协商,然后统一部署,由各门店执行,速度快、效率高、投入小,优化配置营销资源。

  这种整合优势还体现在万达广场与万达百货的统一运作上。今年7月万千百货更名为万达百货,外界将其解读为万达集团对其资源进行战略性整合,表明万达将专注于单一品牌战略,改写商业格局。事实上,万达集团万达广场和万达百货统一规划、统一布局,把万达百货定位于购物中心里的主力百货店。过去,由于各自为战,万达广场和万千百货有一些品牌重复经营,无谓地消耗了资源。如今,整合后的万达广场与万达百货将避免类似的现象出现。从今年开始,万达广场和万达百货的招商落地图由万达集团审核,防止内部争抢资源,同时给顾客呈现一种整体感。

  商业模式:回归原点,整合供应链

  万达百货在更名之际提出要在3年内成为行业第一,外界对此充满了各种声音,基于万达百货目前的运营状况,有人质疑,有人观望。那么万达百货的信心从何而来?王峰表示,来自于万达百货拥有的庞大终端网络,以及经营模式创新,万达百货正在努力探索一条真正区别于其他百货商场的道路。在过去的5年里,万达百货的战略核心是快速开店,跟上行业第一集团的速度。目前,这一阶段性任务已经完成,万达百货连续4年保持全国开店速度第一,到2012年年底已经开设57家店,在中国百货连锁行业数一数二。下一阶段,万达百货的战略重点将转向对供应链资源进行整合,这是形成万达百货核心竞争力和差异化优势的关键步骤。

  国内百货行业通常采取联营扣率方式与供应商分成,品牌进入商场后,货源、店面装修、人员配置都由品牌负责,百货商场只提供场地,与购物中心相比只有“租金”是浮动的,本质上仍是二房东。如此一来就会造成同质化,只要是同一个品牌,不管在哪个商场都一样,商场就只能打价格战。万达百货想打破这种行业模式,与供应商建立新型的合作关系,让百货商场回归到商品经营的原点,整合供应链,深度挖掘商品本身的价值,让商品经营成为万达百货的核心竞争力。王峰称这种整合为“真正意义上的百货”,因为商品始终是百货行业的根本。

  王峰表示,目前还不方便透露具体的整合措施,但万达百货的目标就是给顾客提供既区别于其他传统百货商场,又区别于万达广场的品牌和商品—也许是万达百货独有的品牌,也许是同样的品牌却是万达百货独有的商品,总之让顾客在万达百货能买到其他地方买不到的、性价比最高的商品?!拔颐堑姆⒄顾俣群芸?,确实有许多不足之处,但我们一直在进步,希望外界能给万达百货多一点时间和耐心?!蓖醴逅?。

  从9月召开的万达商业年会可以看出,未来万达百货是万达集团的发展重点。而万达集团董事长王健林此前在多个场合提到,到2020年,万达的非地产业务将占到50%以上。万达百货的目标非常清楚。而整合资源、形成差异化竞争优势,是万达百货必然的战略路径。

(声明:中国管理科学研究院文化传播研究所:鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn)
  • 山东男篮强援被截后巨资砸一人 豪华引援名单谁先加盟? 2018-11-18
  • Nigerian expat advocates one 2018-11-18
  • 外卖配送箱消毒标准出台,如何执行是个大问题 2018-11-18
  • 有没有上城客在越南的踪迹? 2018-11-17
  • 窄边框+海量存储+长续航 联想小新潮7000评测 2018-11-17
  • Google 公布 AI 七项原则,表示不会制造武器,但是...... 2018-11-17
  • 独角兽企业痛点:如何化解融资难题? 2018-11-17
  • 土地是自然存在的地球的一部分,不是人类劳动成果,没有价值,买房者不应支付土地费,房价之所以虚高,是因为买房者支付了不该支付的土地费。 2018-11-16
  • 《习近平新闻思想讲义(2018年版)》出版发行 2018-11-16
  • 太原市业余游泳运动学校举办消防安全培训 2018-11-16
  • 股市涨跌都正常,但不能允许欺诈,反正欺诈发现了,国家可以罚款,但股民就白损失了,这是什么规矩? 2018-11-16
  • 杭宁高速改扩建加大通行压力 2018-11-15
  • 热巴窦骁携手演绎经典神话 2018-11-15
  • 一语惊坛(5月30日):磋商,不等于反复折腾。 2018-11-15
  • 你反来复去说1+1=2,真痴呆了?你应该讲点其他的吧,譬如,1+1=2,是客观事实还是规律,是真理还是谬误。 2018-11-14
  • 801| 755| 995| 273| 766| 358| 560| 799| 809| 671|