中国管理科学研究院文化传播研究所
李锦记“Inside”

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-10-10 浏览次数:340

        现任李锦记董事局主席、第三代李家传人的李文达曾提出一句口号:“有华人的地方,就有李锦记?!彼孀趴绻究突У某鱿?,这口号被改为:“有人的地方就有李锦记?!?012年7月,神九飞天,作为航天员食品的酱料供应商,李锦记旗下五款酱料产品随神九进入太空。李文达开玩笑说,连太空都去过了,我们应该说“没人的地方也有李锦记”。

  这个玩笑的桥段,实则寄托了一个家族企业扩张和品牌升级的雄心。

  “让李锦记的酱料能像"Intelin-side"一样,人们知道某道菜里面使用了李锦记产品,就觉得美味、安全,这是我们的终极梦想?!?月5日,李锦记(中国)销售有限公司总裁周志毅确认,下一步李锦记最重要的课题是品牌升级,他说,在经过以产定销向分销渠道转向,实现单纯B2C业务到B2B和B2B2C业务结合后,现在交给李锦记的问题是,作为传统行业里面的家族企业,如何向外界强化国际化现代化、高品质和健康的品牌形象。

  当星巴克遇到李锦记

  2011年的一天,星巴克打算推出一款新的泰式三明治,想要既保持西式的风味又不失东南亚风情,而当时市面上并没有这样一种泰式辣椒酱可供使用。于是,这家美国公司慕名找到总部位于香港的李锦记公司,希望后者专门为其研发一款酱料。

  在过去,李锦记的客户通常是家庭主妇或者中餐厨师,渠道几乎完全是B2C的零售。1888年,李锦裳在珠海一个村庄通过发明蚝油的小作坊起家,创立了李锦记品牌。100多年过去了,华语世界通过蚝油、酱油认识了李锦记,尤其在蚝油市场,李锦记在美国和日本占据80%以上的份额。

  在过去,传统调味品市场进入门槛低,竞争激烈,做大不易,李锦记凭借单一产品、单一市场,即可获得酱料品行业的主导地位。而李文达意识到,长期这样是不会有崛起的可能的。

  星巴克的到来给李锦记打开了一扇窗,不仅是家庭主妇,不仅是华语市场,在零售业务外,工业客户是一个潜力无穷的空间,李锦记的酱料也不能仅仅停留在传统的产品线上。

  美国客户到来之后,李锦记甚为重视,派出专门的研发人员与星巴克共同开发出味道独特的泰式辣酱。星巴克仅仅是一个开始,随后,李锦记尝试进入麦当劳、肯德基、三全、小肥羊、思念、海底捞等更多企业的中央厨房,并专门为此成立了研发团队为这类新客户专门设计的新产品往往要经过漫长的研发过程。

  在李锦记内部,将这类客户称为工业大客户,周志毅则把这叫做“B2B2C”业务。他说,即便提供给企业,最终还是要面对消费者的。人们为什么喜欢米其林?因为一看到这个标志,就想到了某种可信赖的品质。李锦记的终极梦想是,未来人们一看到有李锦记的标志就想到因为有李锦记,这一定是美味的菜,至少是安全的,就好像Intelinside标识一样。

  2007年,李锦记完成了从以产定销到分销渠道的转型。到2011年,在家庭主妇和厨师以及中间环节的批发渠道外,潜力无限的工业渠道正式成为李锦记下一个着力的目标。

  现在,不少餐饮公司已经热衷于将所用原材料的生产厂商如数公布,很多时候,李锦记都榜上有名。周志毅没有给管辖的部门下达具体的销售目标,但是,因为拥有中央厨房的外资的必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克,中资的小肥羊、三全、湾仔码头已经成为其客户。周志毅说,进入是第一步,没有要求时间,只是要求一些重点客户是必须要覆盖的,因为工业市场是需要“熬”的。

  过去,酱料市场因为起点低,门槛低,并没有为外资看中,而李锦记对工业客户餐饮策划市场的发力,也为自己增加了国际竞争对手。

  有人问联合利华,在酱料市场方面,雀巢是不是最大的竞争对手,联合利华市场部人士的回答是,不是,李锦记才是。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析称,在酱料方面,联合利华是后起之秀,酱料业务之前并非集团的主打项目。雀巢和联合利华类似,酱料业务近几年才开始发展。联合利华资金雄厚,对于战胜雀巢很有把握。而李锦记是行业内的老字号龙头企业,市场占有率较高,地位举足轻重,因此联合利华把李锦记作为对手。

  面对这种局势,李锦记对内对外则采用了不同的策略。

  对内,已为这部分B2B2C的业务设置了专门的技能培训、研发和推广团队,效果已经有所显现。最近的例子是,今年神九飞天前,主动找到李锦记为航天员食品提供酱料,虽然所需求数量不大,要求李锦记旗下五款酱料产品,共2000多包,但这是李锦记B2B2C市场的里程碑事件。

  对外,则打造“李锦记inside”新形象,连续多年李锦记维持着每年25%的平稳增长。现在,随着外资巨头的竞争加剧,想要维持这种高增长,需要一个高品质的、健康的品牌形象推动,“未来几年,品牌发展将是李锦记的主要驱动力?!敝苤疽闼?,在酱料这样的传统行业里,怎么让消费者信任你的企业,相信你是生产高品质产品的企业,相信“李锦记inside”是美味的象征,这是需要下一番工夫的。

  这可能还会引起渠道的进一步变革,不排除开专卖店的可能,不过,李锦记表示,不会直接向卖场供货,开专卖店一般都会是旗舰店,是为了让消费者感受到平时看不到的企业文化,是品牌形象的需要。

  国际化家族企业

  从财务数据上看,李锦记是中国家族企业中非常独特的一个存在。

  进入中国20年里,保持着每年25%的增速,从未亏过钱。至今,李锦记已经是第四代传承,其股权始终100%家族控股,既不引进战略投资者,也不考虑上市。

  而除了李文达等几个家族委员会成员外,商业合作伙伴接触到的高管几乎全部来自外聘的职业经理人。

  不少家族企业都在苦苦地寻找一种有效的传承方式。家族企业管理与非家族企业管理有一定区别,非家族企业管理受到的拘束小,可以按常规方法管理,家族企业高层除了有利益关系还牵涉亲情关系,不便于管理。该类企业需要制定另一套规则,区分公私关系并严格遵守。若家族企业把公私关系混为一体,将严重制约企业的发展。

  李锦记的独特就在于,它不但顺利走过一百多年,将接力棒传至第四代手上,而且还通过接受传统文化教育、严格的“家族宪法”和家族委员会等沟通机制,将“家族利益而非企业利益至上”的理念影响传播到第五代?!袄罱跫恰钡募易逦被?,实际构建的是一个家族成员的对话平台,致力于研究家族事业的延续,同时,委员会下设有家族办公室、家族投资公司、家族基金和家族培训中心。

  接近李锦记家族成员的人士介绍说,目前,家族委员会核心成员为7人,李文达夫妇及其5位子女。家族委员会一般每3个月召开一次会,每一次开4天,一年有16天时间家族在开会,专门用于讨论家族未来而非企业未来。无论家族委员会的核心成员在世界任何一个地方,都必须赶回来参加,如果迟到就会受到惩罚。

  李锦记将自身定义为国际性的家族企业的中国公司。周志毅说,像Gucci、Chanel、Prada这样的公司就是标杆,他们都是国际化的家族企业。李文达对家族式的传承很关注,他说,有的家族企业,第一代很成功,第二代稍成功,第三代就完了,李氏家族不能这样。想要传承四代人的辉煌,李氏家族需要回答他的消费者以及员工,他们所从事的到底是个夕阳产业还是朝阳产业,家族委员会是否有足够的活力来迎接变化的现代市场。(作者:闫威)

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