中国管理科学研究院文化传播研究所
霸王:借营销战重新发力

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-09-09 浏览次数:324

   2012年7月27日,在香港上市的霸王集团发布盈利预警公告,预计今年上半年业绩将为亏损。

  这不是霸王第一次发布预警,根据其2011年财报显示,其全年营收8.89亿元,较2010年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%,为上市以来最差业绩。

  在这些消息影响下,霸王股价一度重挫10.1%,创下了0.445港元的收盘历史新低,被香港媒体评为“神仙股”。

  但霸王集团CEO万玉华不这么认为,她直言:“霸王走过了最艰难的两年,但我很自豪地讲,霸王熬过来了!”

  “二恶烷”重创

  “其实我代言霸王很有压力!”已担任霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说:“自从爆发二恶烷风波之后,很多人也问我,你代言的产品到底如何?我说你自己试用就知道!”

  霸王集团一位高管表示,“致癌物质二恶烷”风波前,霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼,例如华南地区市场份额大概是1:1.6。而在防脱洗发水领域,霸王销售更是全国一家独大,仅每年的广告投入就达3亿元人民币,邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言,一时间风光无限。

  2010年7月14日,香港媒体《壹周刊》报道称,霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物,属微毒类,被美国列为致癌物质之一,属于日化禁用品。

  两天后,国家食品药品监督管理局发出通报,声明对霸王产品进行了检测,认定其二恶烷含量极微,不会危害健康。

  在被证“清白”后的首个工作日,霸王即发表声明称要起诉《壹周刊》,一定要用法律讨回声誉。

  尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调,公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准要求规范生产,同时指出二恶烷为生产过程中的副产品,含量对人体无害,但资本市场和销售市场反应剧烈,从南到北,霸王产品纷纷下架,几乎无人问津。

  “因为消费者对霸王不了解,当时在网络上一搜索全是负面新闻,我们损失真的很大?!蓖蛴窕钩?,近两年来一直饱受“二恶烷”风波的影响,自己刻骨铭心?!罢馊冒酝蹙醯煤茉┩?,事实不是那样的。这两年我们一直在用行动证明,今后我将把霸王打造成一个透明工厂?!蓖蛴窕?。

  风波之后,霸王的市场表现一落千丈,仅2010年下半年,霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿,其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。

  一方面是明星产品受到重创,另一方面是新品销售上升缓慢,霸王面临一场上市之后的最大?;?。

  万玉华透露,霸王状告《壹周刊》的官司将在2013年1月开庭,问及索赔金额和“二恶烷事件”给霸王带来的损失,万玉华没有正面答复,称“霸王今年中报将在8月底公布,金额明细上面写得很清楚”。

  靠营销战“收复失地”

  沉寂一年多之后,霸王终于又开始发力了。

  8月19日,霸王集团宣布,投资8亿元、占地325亩的中药日化工业园开始投产。当天,霸王正式对外发布旗下首款针对女性脱发、掉发问题而研发的新品——霸王女士防脱系列。

  霸王集团副总裁沈小笛说:“我们从德国引进了全自动的灌装生产线,所有设备均采用国际上最先进的技术,能够实现自动理瓶,自动灌装,自动理盖,自动贴标,自动装盒,自动喷码,自动检重及自动装箱等全自动化生产?!彼硎?,受“二恶烷事件”影响的霸王,亟须一场营销战役收复失地。在霸王管理层眼中,中药日化工业园项目将是实现品牌振兴的标志性事件。

  自2010年初在广东省内建立了中草药种植基地以后,霸王集团从2011年开始逐步加强对上游产业链的控制。

  “我们已开始在广西建立罗汉果种植基地,还将在吉林、山东、杭州、福建、甘肃、广西等八个药材产区发展人参、金银花、杭菊、凉草粉等种植园,霸王一定会用自己的方式将霸王品牌做得更好?!蓖蛴窕判氖?。

  广东省医药协会副会长张俊修认为,近年来国际市场对中药材的需求增加,中成药原材料价格在逐年上扬,部分中草药价格自2011年初以来上涨了5%~10%,霸王从源头抓起,自建生产基地,加上市场拓展的种种举措,会助力产业升级,将有望成为“珠三角制造业树立的典型样本”。

  “差异化”知易行难

  “这两年经济形势不太好,一方面我们要通过诉讼来做正面澄清,一方面还要进行生产自救。霸王只有走差异化的道路,在中药行业深耕细作,才能在竞争中不败?!蓖蛴窕?。

  目前,国内日化用品市场竞争十分激烈。霸王集团所在的广州白云区就云集了包括若干知名品牌在内的600多家日化企业,而整个广东的日化企业更是超过了3000家。虽然霸王一直号称中药世家,以中草药为主打产品,但也面临诸多外资品牌的合围:早在2006年,宝洁公司就推出了潘婷防掉发系列;2009年,宝洁又推出了飘柔汉草防掉发洗发露,向汉方草本文化学习,并以此逐渐在市场上站稳了脚跟。同时,宝洁和联合利华不断向三四线城市下沉,利用价格优势进一步蚕食了国产日化企业的市场。霸王想在其中突围,困难可想而知。

  行销专家李志起表示,目前在洗化领域外资品牌一支独大,国产日化品牌的企业都有着浓厚的家族色彩,其人才、管理、经营思路以及抗风险能力等方面都比较薄弱,再加上屡屡爆发的不规范经营事件,破坏了消费者对品牌的信任度,一些国内品牌已开始走下坡路。

  “我相信我们的优势,尤其在中药防脱领域,只要我们具有千年的中草药文化为国人所熟知,中国中药日化产业就可以脱颖而出?!蓖蛴窕茏孕?。

  来自中国日用化工协会的数据显示,目前中国已经成为世界上洗发水销量最高的国家,洗发水市场规模预计超过300亿元,而防脱市场仅占全国洗发水市场的4%左右,且呈现出复合增长的态势,中国庞大的脱发市场也吸引了不少国际日化巨头的关注,开始注资进入该领域。

  “目前行业格局是泾渭分明,国产品牌要面临长期不对称竞争,霸王走专业化和差异化路线符合市场发展规律,只有力图通过丰富产品线,加重中药日化产业与诸多洋品牌竞争中的制胜砝码,才能突围成功?!崩钪酒鹌兰?。

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