中国管理科学研究院文化传播研究所
浅析茅台“国酒”营销

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-07-07 浏览次数:474

   近日,茅台集团申请“国酒茅台”商标通过国家商标局初审,引起了媒体关注和业界的质疑。在笔者看来,茅台注册“国酒茅台”商标,不失为一种高明的“国酒”营销策略。

  美国著名的营销专家特劳特在他的《定位》一书中谈到:“定位,就是使品牌实现区隔”。消费者面对如此众多的品牌,凭什么选择自己的品牌,是目前众多企业面临的营销瓶颈问题。

  根据“定位”理论,关键在于能否使自己的品牌形成区隔,建立独特的品牌个性,从而寻求在某一市场的主导竞争地位。其实人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位?!扒簟本褪谴又诙嗑浩分?,找出自己的差异,从而与其它竞品区别开来。这是品牌定位的关键所在。

  在中国白酒市场,若想让自己从茫茫市场中取得消费者的认知,就要对自身进行良好的品牌定位,使自己的品牌形成区隔,在众多品牌中脱颖而出,而茅台早已意识到了这点。

  早前,茅台便以进行“国酒”定位,随即打出“国酒品质、国酒文化”的宣传口号。而后不久,又推出“国酒茅台,酿造高品位生活”的广告语,以加强自身产品和品牌的高端化宣传,同时,其专卖店门头也展示着“国酒茅台”四个字。

  今年4月,在贵州茅台筹建自营网络之时,以“国酒茅台”为商标,注册自营公司单位名称,而据笔者查询,此举并不违反相关的法律、法规。

  通过茅台长期的“国酒”宣传,“国酒茅台”四字逐渐被受众及其消费者所认同。据百度网页搜索“国酒”二字显示,第一条信息便是百度知道的提问问题——“中国国酒是什么酒?”。而下面的答案则显示为“茅台”。而茅台酒本身的卓越品质更为其“国酒”概念,奠定了坚实的基础,再加上近几年茅台大手笔的公益事业,也加深了大众对“国酒茅台”的认同。

  以此看来,“国酒茅台”的营销相当成功,通过这种营销方式,百姓心中也已经默认“国酒茅台”一说,提到“国酒”,便想到茅台,提到茅台,便联想到“国酒”。由此不难看出,茅台将“国酒”营销发挥的淋漓尽致,也将“国酒=茅台”这一“公式”写入大众的心中。

  当然,茅台的“国酒”之说,并非毫无根据。相反,茅台酒独特的九大基因,为其“国酒”之说奠定了坚实的基础。茅台酒之所以被称为“国酒”,是由神秘环境铸造的,独特工艺酿制的,厚重文化积淀的,杰出品质决定的,历史贡献形成的,开国元勋钦点的,历届领导推崇的,人民群众公认的,世界组织认定的。

  笔者认为,茅台此次注册“国酒商标”,可能也是要把民众心理认同,转变成“法律认同”。

  从目前情况看,能否成功通过“国酒茅台”商标的注册还不好说,但无论成功与否,“国酒茅台”的概念必将再一次深深植入公众集体意识。

  从这个意义上来说,茅台已是最大赢家。

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