中国管理科学研究院文化传播研究所
今麦郎的成功与失败

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-05-05 浏览次数:377

  没有一个一线品牌强大到不可竞争,更没有一个一线品牌强到没有盲区,优势的背后往往隐藏着劣势,长的背后必有短,对手短处不经打,要敢于挑战,要有谢佩伦所说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧!

  今麦郎的成功就是一个很好的例子。

  说起今麦郎,我们不得不说其前身——华龙?;奖忝嫫窘柙谂┐迨谐∪〉玫木薮蟪晒?,1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格局,奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日,很多70后、80后的人们都对它记忆犹新,因为它已经占据了消费者的心智。

  华龙抢占先机

  我们说无论是什么样的企业,只要它能在市场上站稳脚,并取得一定的成功,都有其成功的必然。那么华龙的成功有着那些因素呢?

  在巨人醒来之前出发。

  抓住时机,采用农村包围城市战略。上世纪九十年代,正是国民经济发展的高速时代,是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场,远远超过城镇人口?;吹搅酥泄┐宸奖忝媸谐≡滩氐木薮笫谐∏绷?。另一方面,虽然当时有很多的方便面厂家,但都是处于停产、或者半停产状态,且规模比较小、质量低,品牌杂,没有竞争力。同时,康师傅和统一占据城市市场,贸然进攻城市市场必然前途未卜,况且有前车之鉴。

  细分市场。正是因为抓住了当前的时机,细分了市场,进军农村市场,才成就了华龙的市场份额,奠定了其在农村市场的老大地位。

  产品的多元化和价格适中?;杓凳Ω档木?,实施市场细分的副品牌战略,不断推陈出新,不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端消费人群,中档面得质量、大众面的价位,受到消费群的热烈欢迎。

  优秀的销售团队。面对如此庞大的市场,没有统一的管理和制度,试想会乱成什么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略,谁打开市场谁受益,谁卖力谁赚钱的双赢策略,调动经销商的积极性。确保经销商的利益和回扣?;褂屑笆钡拇傧疃?,回馈经销商和消费者。

  广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫,墙体广告写遍了大街小巷,抬头不见低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻,使得广告铺天盖地而来,不得不提的广告语:华龙面,天天见!更是家喻户晓。至今记忆犹新!

  近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华龙感到深深的不满。一方面,华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;另一方面,农村市场利润低,已经没有增长空间了。而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的?;杏嫦?,让华龙感到由衷地不安。

  其实农村包围城市,这是第一步,也是必然的过程,时机到了自然要转到城市,华龙深知这个道理。提高企业的社会地位,在企业自身的发展和时机成熟的条件下,转到城市已经是刻不容缓的事情。

  那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位,撕开华龙在高端市场的突破口;如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后;如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……都是华龙考虑的问题。

  是的,华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!

  今麦郎的横空出世

  既然决定进军城市市场,完成转城大计,进行最后的战役,华丽转身。那么华龙就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案,独辟蹊径,剑走偏锋的市场战略,才能完成其进攻野心,才能令竞争对手措手不及。来个百花争鸣,独树一帜。那么今麦郎的横空出世无疑是成功的。

  大胆的舍弃原有品牌,建立新品牌。

  华龙的这一举动是绝对聪明的,没有继续延续以前的品牌?;谙颜咝闹幸淹瓿勺⒉?,形成心智,华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路消费者一定不买账,一定要改名换姓。
       开创了新品类——弹面

  依靠独特的市场地位和细分市场,这一差异化竞争,一下了打开了一个新篇章,开创了“新人类”。凭借这一新品类,2003年超过统一,位居行业第二,直接威胁康师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。

  稳扎稳打,逐步进攻。

  面对新品,今麦郎没有急于求成,而是稳扎稳打。从一开始的北京、上海等的样板市场,到后面的全面铺货,体现了其睿智营销,和小心翼翼的推广策略。结合媒体,在与人们生活息息相关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识?;烟セ还?。

  营销渠道的循序渐进

  在羽翼还未丰满的时候,不要盲目出击。这个时候今麦郎首先要做是稳固河自家阵地——河北市场,以点带面,快速营销。而不是盲目的全国布局。

  在自己的实力和市场还没有形成规模的时候,最好还是隐藏自己,不要锋芒毕露,暴露于强势之下。在这种情况下,今麦郎选择了不过分刺激竞争对手,采用一种“怀柔”的推广策略为自己赢得在时间和空间商的发展。经过深思缜密,今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货,采取“散点包围重点”的做法。为后面进攻商超、卖场打下夯实基础。

  当然所有这一切的成功,少不了今麦郎集团老总范现国先生多次走出国门,到日韩等进行市场考察。学习国外产品先进经验和技术。

  品牌一旦成功了,往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果浇灌不当,就会加速它失败的进程。

  “今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然,它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。没有了当年进军城市的清晰认识和全方位的市场策略。这一切可以从“今麦郎”2006年进入饮品行业开始。

  本来食品行业进军饮品行业没什么不对, 比如康师傅、统一。只是这个问题与时间和市场局势有关系。

  在如今的茶饮料市场,“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。它只在方便面领域做得很杰出。而此时,茶饮料领域却已是强手如林:“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等,此外还有众多区域品牌和杂牌。此时,“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地,反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值?;褂芯褪峭瞥鲆掀放?,完全可以再起一个名字就OK了,但让人遗憾的是他们还是选择了“今麦郎”,完全没有了当年改变“华龙”的气魄和胆识。 难道不知道品牌延伸的结果——一荣俱荣还是一损俱损?

  品牌延伸相当于对原有品牌的分享。延伸对了,当然会实现品牌价值的最大化发挥;但是一旦延伸错了,势必会对原有品牌造成影响,有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以,品牌延伸对于企业来讲,更像一个赌局,要么赢要么输。

  在顾客心智中,多数情况下,如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的情况下,面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌,“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外,其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反,会惹来诸多问题和麻烦,从而点燃其衰败的导火索。

  启示:

  1、大环境之下的明察秋毫

  看准时机,整装待发,该出手时就出手,果断、勇敢、机智。万要之中,只取其一,击一要点,全局大变,居高临下,唾手可得!

  2、做思想的领导者,推崇消费者的价值理念创新。

  品牌要打破和颠覆行业规则,要领先而非跟先,要异化而非同化。如果不做市场份额的领导者,就做思想上的领导者,做产品概念和消费者价值创新的领导者!学人不为随人而为超人,出其不意,风骚独领,争夺消费者心智 。

  3、战略决定成败!

  品牌和营销的威力在于对战略的把握!战略是一个品牌的灵魂。战略在于先人之先,抢占心智,进而抢占先机!占领市场。

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