中国管理科学研究院文化传播研究所
安踏的营销困境

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-04-04 浏览次数:331

   安踏无疑是国内一线体育运动品牌,也是雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后,这家公司越来越显得霸气十足,但面临十分的艰巨挑战。

  在面对国际一线品牌的时候,每一个中国体育品牌都在努力缩小差距。6月23日,安踏与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。

  这次合作涉及的范围之广,被中国奥委会市场开发委主任马先生称为:“中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作”。这也是安踏为了稳固中国本土真正意义上第一体育品牌的有力措施。当然,安踏的对手们也不甘落后,361度赞助了广州的亚运会,匹克更是一口气少有的签下了6名NBA球员。至此,中国体育用品市场已经进入混战年代。

  安踏来近年来动作频繁:先是引入了很多“空降兵”,渠道方面新开店数和单店面积也在稳步增长。2009年更是签约了澳大利亚的扬科维奇和中国女网的头号选手郑洁。安踏提升品牌的决心可谓是无人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言:做中国本土体育用品的第一品牌。但要做第一品牌谈何容易,对安踏来说还需要面对诸多艰难的挑战。

  一、安踏有效运用运动资源的能力值得怀疑?首先是此次牵手奥委会后,将在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会、2010广州亚运会、2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。今年有签约了扬科维奇和郑洁,更是的对安踏的运用资源能力产生质疑。

  我们都知道,一般赞助活动与推广活动的经费比例原则上应该做到1:1才算合适,耐克在这方面的能力从1:3的数据上看显然是安踏等国内企业短期内所无法超越的。安踏上市年报上数据显示,该公司去年营销费用高达7亿。今年在赞助费用上涨的情况下,安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算值得期待!

  另外,即使安踏的资金落实到位,还面临着体育营销的专业化与营销的执行问题。在这个领域,相比李宁公司,安踏显然不在同一量级上。即便是李宁公司,现在也面临着在这方面能力的大突破,可想而知安踏将面临的挑战。

  安踏在签约了扬科维奇和郑洁后,我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片,这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。这种没用充分运用运动资源的能力如果不能快速解决,安踏的巨资投入很可能热包子打狗有去无回。

  二、安踏未来的必然会有的收购计划如何实现?李宁公司已经走在前面做出了榜样,已经相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权,旗下经营的KAPPA在2008年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。

  直到现在,我们还没有看到安踏采取行动,实施并购行为,这可是安踏做大品牌的必经之路,何时动手不得而知。此外,安踏在投巨资进入赞助队伍后,还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。

  安踏还有实施多品牌运作的能力吗?其实对于任何一个发展中的体育用品公司来说,要想取得最后的成功,最后还得回归到最核心的内部管理问题。一家粗放式管理发展起来的企业走向规范化的过程中,必然会经受很多痛苦,职业经理人的空降也得经历漫长的磨合期。

  可喜的是,我们看到的安踏是一天天在进步的安踏,安踏品牌价值的提升也能让我们在它的那句“越磨砺,越光芒”广告口号里感受到那股经受磨砺的激情。


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