中国管理科学研究院文化传播研究所
星巴克:永不止步的本地化策略

鹿鼎娱乐下载 www.4gmau.com.cn 发布日期:2016-10-10 浏览次数:1008

继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后,洋餐饮连锁巨星企业星巴克从10月份开始在全国700多家店铺推出早餐服务,这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。洋品牌售卖早餐,并不奇怪,据资料显示,必胜客也在尝试推出早餐,目前已经在全国6个城市24个餐厅试推行,只不过是推出的时间的先后问题,这些洋品牌的本土化似乎从来都没有停止过。其实,星巴克此刻进军早餐市场,应该是既定本地化战略的一部分。

  实际上,星巴克很早就推出了早餐类系列产品,只不过之前并没有像这一次明确打上早餐的烙印。根据资料显示,自其开店以来,星巴克就开始非正式的售卖早餐,只不过那个时候不叫早餐,而是像其他产品一样进行正常销售,但是这些产品销售不全是在7:00——11:00范围销售,部分产品必须在11点售完,也有部分产品采取全天候销售。从这点来讲,星巴克提供产品中具有一定的早餐特征。当然,另外一个原因就是星巴克这部分产品必须当天配送当天售卖完,如果当天卖不完就不能放在第二天售卖。所以,产品配送的要求决定了售卖时间长短,而当时不把它称之为早餐而已。

  这一次国庆长假之后,星巴克正式对外宣布,表示推出了法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治、意式香肠夹饼等四款西式早餐,产品价格在15—20元之间。根据众多的顾客反映,如果随意加上一杯饮品,早餐的消费价格在50元左右。这些产品明确要求了是必须11点之前售卖完,其实这一点与之前的要求售卖完成的时间并没有什么两样,加上饮品的价格,与之前的套餐价格并无很大差异。但正式推出星巴克式的早餐,意味着星巴克本土化的进一步发展,也显示了近年来星巴克为了降低经济?;吹囊导?、利润双双下滑的局面,星巴克必须不断突破业绩的压力,必须不断进行对门店的经营推陈出新,创新门店的产品结构和经营管理模式,以满足本地化顾客的需求,才能为星巴克注入新的活力。此次推出早餐产品,无疑是星巴克门店产品创新和本土化策略的重要手段,更是改善终端门店产品结构和业绩的重大举措。

  从星巴克推出的产品口味上讲,其产品是典型的西式早餐并不背离星巴克的定位。尽管星巴克的产品与麦当劳、肯德基等快餐推出纯粹的中国式早餐相比,肯德基、麦当劳的早餐是典型的中国人口味的豆浆、油条、粥等中式早餐,而星巴克是西式早餐。也有人问,星巴克为什么不像肯德基、麦当劳一样推出中国口味的早餐?西式早餐是不是有点偏离了本地化的目标?笔者以为当然不是,事实上,这些早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。记得有一位记者问我,星巴克推出早餐是否会与麦当劳、肯德基形成了直接的竞争?笔者认为,从顾客类型来看,并不存在直接竞争,两者顾客群体的差异决定了这种竞争并不直接,因为星巴克的顾客要么是商务型,要么是休闲型,而麦当劳、肯德基及本地化的一些中式快餐是典型的上班族的白领或者小市民。也正如星巴克公关人员所言,中国市场很大,需要不同消费选择以配合不同层次的消费需求,相信会有消费者喜欢此类型的早餐。

  从价格上来说,星巴克整体价格差不多在50元左右,与麦当劳、肯德基的定价具有明显的差异,后两者价格都在10元左右,而且后者还不定期进行一些更低价格的促销活动。前后者早餐产品价格差异大,所以从顾客的消费能力来讲,也不是同一个群体,这再一次决定了前后者并非是直接的竞争。

  从营业时间上看,星巴克与肯德基、麦当劳等洋快餐品牌也具有明显不同。前者在全国的开门营业售卖时间大部分是在人们上班之后才能进行售卖,这一点主要是星巴克门店选址约束有关,因为星巴克大部分门店选址在百货卖场内,其开门营业时间受到了卖场开门营业时间的限制。而肯德基、麦当劳的门店大部分主要以独立的街铺为主,早餐时间则可以从早上6点开始,而且甚至实行了24小时营业,这一点充分利用了全天候的时间段,使得其在各个营业时间段都有热卖产品。反之,看星巴克营业时间,是商场开业关门的时间,一半在7点到晚上10点,因此,相对营业时间而言,较为24小时营业的肯德基、麦当劳门店相比,星巴克则至少少了10小时。

  而星巴克作为典型的休闲咖啡餐饮,在早上开业时间客流相对较少,早上的营业额普遍较低,其最旺销时段显然集中在中午以后。所以在11点前,星巴克必须要有一个热点产品能够迅速拉动门店的气氛进而推动门店业绩的增长,那么,推出早餐产品就成了星巴克不二的选择。

  实际上,星巴克本土化并不像肯德基那样,肯德基门店数量多,影响力大,很容易引起人们的关注,但是星巴克的中国本土化早就从2008年10月开始后,就没有停止多本土化的步伐。第一个本土化的产品,在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”,此后又开始在全国多个地区陆续推出低价非正式“早餐”,同时还在中国云南开始了采购咖啡豆的尝试;2009年5月在苏、浙、沪三地端午节市场,同时开始卖粽子。星巴克的粽子当时的价格也远远高出市面上的同类产品,每个售价11元,8个粽子的礼盒装卖到98元。当然,最具有中国味道的除了粽子之外,星巴克还相继推出星巴克式的碧螺春茶饮(2009年推出的9款茶饮)、中秋月饼以及与产品无关的中国元素——12生肖储蓄罐。

  此刻,星巴克推出早餐,下一次为本地化的策略又是什么?正如太平洋的咖啡相关人士说,他们会在晚间推出售卖酒精饮品,为消费者提供更多适合晚间聚会、休闲饮用的产品。星巴克是否也会如此售卖哪一种未知的国饮?

  另外,是否可能像麦当劳、肯德基一样,星巴克会在部分门店推出24小时营业、中式快餐和晚餐呢?

  尽管从目前所显示的资料来看,星巴克这一次的早餐的推出还不能马上从财报上反应其业绩能否会得到明显的拉升,这一点还有待验证。但是有一点我们可以相信,在中国的本地化策略上,为满足中国顾客的需求变化,星巴克将永不止步。(作者: 陶文盛)

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